——對“老字號”企業改革發展的調查報告

　　廣東省人民政府參事室政法組

　　2007年7月至今，我們走訪了廣東省經貿委、廣州市經貿委等部門，與廣州市、佛山市、中山市部分“老字號”企業代表座談，對王老吉、陳李濟等企業進行了重點訪問。我省在老字號的保護與發展上取得了可喜的成績，涌現出標誌性的老字號，但也存在一些問題。現就老字號的改革發展提出以下建議。

　　一、深化産權制度改革

　　廣州市“陶陶居”創建於清光緒六年（1880年）。隨着社會的發展，作爲老國企的“陶陶居”，遇到了包袱重、資金不足及經營環境差、設備陳舊等問題。爲謀生機，“陶陶居”轉爲股份制，通過轉制吸納社會各方面的資金，改善了經營環境。然而，我省目前多數“老字號”企業的産權制度存在問題：有的是結構單一化，特别是“國”字號企業體制僵化,包袱沉重，缺少活力；有的産權不清晰，歸屬不明。這些不僅制約了企業的發展，更影響到企業的生存。“陶陶居”轉制的啓示是，廓清權屬，深化産權制度改革，加快推進産權多元化的進程，擺脱舊體制的束縛，是老字號發展的關鍵和當務之急。

　　１．厘清産權歸屬。老字號産權不清晰，有其深刻的歷史政治原因。只有少數老字號僥幸保存，部分老字號改革開放後才恢復。厘清老字號産權，可以有效地解决老字號的産權糾紛，更有利於老字號的長遠發展。只要政府積極引導，尊重歷史，保障所有權人權益，放棄地方、部門與單位利益，産權歸屬是可以妥善及早解决的。

　　２．資産重組，實行股份制。資産重組的視野要轉向系統外、行業外和地區外。政府重點扶持的老字號要與外資嫁接，組建合資企業, 改造傳統企業，形成發展動力。

　　３．優化股權結構。對一些老字號優勢企業可以實行經營者持群體大股，也可以實行期權期股，充分調動經營者的積極性，有利於捆綁機制的形成；對一般的老字號不一定要自己控股，可以讓有實力的企業控股，藉助外來資本把老字號做大。

　　二、建立新的經營機制

　　１．轉變經營理念，優化經營機制。目前，許多老字號企業經營理念陳腐，經營方式守舊，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，以至走向窮途末路。老字號要獲得新發展,必須樹立一切從消費者角度出發，最大限度地滿足市場需求，轉變經營理念，優化經營機制。

　　２．開拓大衆化市場，進行特色經營。老字號通常是大衆化經營，生産的大多是中檔及偏低産品。老字號應當展示地方特色、保持産品特色、發揮工藝特色、發展經營特色，提供優質服務，不斷提高自身的吸引力。使得老字號各自堅守並擴展特定的消費群落，在總體上使老字號老少咸宜，男女皆好。

　　3．立足創新，增强競争力。許多老字號企業因循守舊，創新意識不强，創新能力不足，依然在吃老祖宗的老本，在産品設計、包裝、定價、廣告宣傳、營業推廣等方面的營銷手法非常貧乏。面對日趨激烈的市場競争，老字號必須堅持科學發展觀，推陳出新，在體制創新的前提下引發經營創新，在産品設計、價格水平、渠道選擇、促銷手法上狠下工夫,不斷激發消費者的購買欲望。例如，積極推行現代流通組織方式，可引入連鎖直營、特許加盟等模式，創建新型的品牌連鎖發展模式，在創新發展中提高老字號的核心競争力。  

　　４．開放視野，走向合作。一是老字號間合作；二是地區間合作。2004年簽訂《泛珠三角區域知識産權合作協議》，决定加强合作，堅持非排他性和非歧視性，打破地區封鎖，促進區域開放。這也是老字號企業擴大合作的契機。我省的老字號决不能僅僅局限於廣東省，要通過謀求地區間的知識産權合作來獲得競争上的優勢，走出廣東，走出中國。

　　５．將企業經營者由任命制改爲聘任制。任命制是造成短期行爲的直接動因,實行聘任制，將經營者的業績和報酬結合,有利於企業發展。

　　６．改革監督制約機制。使董事會、經理層、監事會各司其職,相互制衡, 科學决策。 

　　7．改革企業積累和發展機制。目前,部分有優勢的老字號缺乏發展後勁，因素之一是“抽肥補瘦”，即效益越好，上繳越多，效益越差，受到的補貼越多。只有打破這種機制，使優勢企業有了積累，才有可能發展。 

　　８．抓住亞運會契機。北京市爲迎接2008年奥運會，制定了北京商業服務業迎奥運行動計劃，制定了“促進特色商業和老字號發展”的有關措施。2010年廣州舉辦亞運會，這不僅僅是體壇盛事，也是振興老字號的一次契機。亞運會的市場開發計劃涉及到合作伙伴計劃、贊助計劃、特許計劃、供應商計劃、經營特許計劃、指定服務和大型活動。我省的老字號企業也應該參加到亞運會的市場開發計劃中；政府要制定相關措施來保证和促使“老字號”加入亞運會的商業服務行業。 
三、發揮品牌優勢，重視商標權

　　１．强化品牌意識。一些老字號和政府官員對老字號品牌潜在的巨大價值認識不足，對老字號品牌追加投入很少,出現了“捧着金碗要飯吃”的現象；企業自我保護意識不强，政府保護力度不大，侵權、“搶注”現象嚴重。因而,强化品牌意識,是當務之急。

　　２．强化品牌經營。歷史悠久，物美價廉，工藝獨特，可靠正宗，貨真價實，這是消費者公認的老字號品牌優勢。工藝獨特是老字號的最大優勢，政府應幫助老字號企業加大工藝的機械化、自動化和信息化改造，改變生産方式，提高生産效率。老字號企業在市場競争中要堅持極具代表性的主業特色産品，並利用品牌優勢，開拓經營空間，實行多元化創新發展戰略，在主業産品基礎上積極發展食品工業及其相關産業等，開闢出新的經營之路。

　　3．强化品牌管理。要加大對“老字號”知識産權保護力度，實施品牌戰略，創立和維護商標信譽，培育企業品牌。其一，要充分挖掘老字號潜在的無形資産，維護商標形象，加大商標宣傳力度，提高商標價值。其二，加强品牌認证和保護。政府部門要加大對老字號的侵權行爲的打擊力度，重視和加强對“老字號”“著名商標”和“馳名商標”的認定和保護工作。

　　４．對老字號的商標和商號實行特殊保護。許多老字號是個體經營，往往采取小作坊的經營方式，因而没有申請爲商標。對這些老字號要給予保護。老字號擁有者對老字號擁有專有權，只有老字號擁有者才有權將老字號申請爲商標。老字號最早都是商號，只有老字號擁有者才能將老字號登記爲企業名稱。以老字號爲商標或者企業名稱是老字號所有者的專有權。其一，政府及老字號協會應當開展普查，對老字號的歷史及現狀做到心中有數，對其中符合條件的，由政府頒發證書。其二，政府資助有價值的老字號申請商標，或者由政府出資爲比較困難而又急需保護的老字號進行商標註册。其三，政府對於其他企業以老字號申請商標或者以老字號爲企業名稱的，不予批準。其四，對於已經以老字號申請爲商標或者以老字號爲企業名稱的，老字號擁有者可以提出商標异議。其五，老字號企業如果進行改造，應當將其著名字號、成名産品的特殊生産工藝、配方或著名品牌等無形資産納入産權界定和資産評估範圍；如果老字號企業破産、關閉、兼併，老字號也不得銷號，而應當通過招標、租賃、企業重組等形式，讓有條件的企業繼續經營，使老字號得以延續。

　　５．引入懲罰性賠償制度，完善侵犯老字號的救濟機制。近年來，對老字號侵權的事件呈上昇趨勢，主要是假冒老字號商標、生産假冒僞劣商品，嚴重損害了老字號的商譽。對侵犯老字號的行爲要嚴厲打擊，分别承擔民事責任、行政責任和刑事責任，並以民事責任爲主。通過經濟賠償、懲罰性賠償以及其他懲罰手段，打擊侵權行爲，警戒侵權者，安撫被侵權者，保障老字號所有者的合法權益。 
四、營造企業文化，提昇老字號的影響力

　　黨的十七大報告提出了“加快文化産業發展，增强國家文化軟實力”的方針。應當重視老字號文化性的特徵，加强對老字號文化的挖掘，重視老字號文物和非物質文化遺産的保護，打好和出好“文化”這張牌，不斷促進老字號的發展。

　　老字號企業在改革創新中要堅持傳承優秀，借鑒現代，豐富内涵，將企業文化與品牌、誠信體系相結合，以誠信維護品牌，以文化創新形象，提高老字號的品牌影響力。　

　　一個老字號就是一部歷史，一個老字號就是一種文化。加大老字號的宣傳力度，展示老字號擁有的豐富文化内涵，是十分必要的。由政府引導開發以老字號爲内容的旅遊紀念品、紀念地、民族民俗風情、博物館等，甚至可以在綜合性展覽館内開闢老字號專欄，展示老字號的人文内涵。如老字號陳李濟開設的博物館，就是一個成功的例子。老字號充分挖掘歷史，以專題片或者電視劇的方式來宣傳自己的商標不失爲很好的方式。例如，電視專題片《嶺南藥俠王老吉的故事》在中央電視臺的播出，就産生了很廣的良性反響。通過多種形式的宣傳，讓更多的人認識老字號、瞭解老字號、信任老字號，“粉絲”老字號。爲此，政府應當給予相應的政策，提供扶助性經費，開設緑色通道。  
五、人才歸心，促進老字號企業的復興

　　老字號的復興，人才是關鍵。老字號品牌的核心競争力是獨有技術，主要靠傳統的“師傅帶徒弟”方式傳授其獨有技術。但國有體制下的老字號職工待遇較低，又缺乏激勵機制，技術人員經常被民營企業以及外資企業挖走，而企業急需的人才又難以引進。公司員工平均年齡大、文化程度低、後繼乏人，成爲老字號面臨的困境。人才的“瓶頸”現象，成爲老字號發展的障礙。因而，一方面，政府要加大對老字號企業人才培養的資金投入，可以設立“老字號企業優秀人才基金”，另一方面，老字號企業要對企業内部的人才、職員進行必要的整合，提高他們的待遇，鼓勵他們積極參與企業創新，做到“感情留人，事業留人”，形成在老字號工作的榮譽感；同時，大力吸引和引進優秀的專業人才，輸入新鮮的血液，使他們能够與老員工通力協作，團結互助。在新、舊人才的融合下，健强老字號的凝聚力，也就是延伸了老字號的生命力。 
六、優化老字號生存空間地域

　　1．嚴格老字號的搬遷，建立政府補償機制。老字號生存在城鎮，往往居於老城區的繁華區域，是城市的名片。近些年，如火如荼的城市改造直接波及老字號企業。老字號搬遷必須經過論证。應當以盡量保持老字號原貌爲原則，對於不應搬遷或者可搬遷可不搬遷的，不予搬遷；對於必須搬遷的，要給予足額的補償。老字號的搬遷是政府的規劃，是政府的行政行爲，政府應該給予老字號補償，以使老字號能够重建。老字號搬遷後，在原地設立原址紀念標誌；對於老字號能够重新回歸的，老字號有優先購買權或者使用權。

　　2．建設“老字號”一條街。各地可以根據具體條件，由政府規劃設計建設“老字號”商業一條街，形成規模型的運作，既可以爲“老字號”的發展拓寬空間，又可以成爲當地旅遊的一個新亮點，更可以爲當地帶來經濟效益。 
七、出臺《廣東省老字號保護辦法》

　　通過立法保護傳統的老字號店鋪、企業，是老字號發展的基本保证。出臺《廣東省老字號保護辦法》是必要的，可行的。

　　1．立法目的。宗旨是保護老字號文化，防止老字號的技藝失傳，爲老字號企業的繁榮創造良好的市場環境，促進廣東省老字號的發展。

　　2．明確老字號的搆成條件。“老字號”的標準有很多，但在法律上如何界定“老字號”仍然是空白。明確規定老字號的搆成條件，是保護和發展老字號的前提，是必要的，也是可行的。

　　3．規範老字號的認证程序。建議由省工商行政部門商標局具體負責老字號的認证工作。根據是老字號的搆成條件。認证的主要程序是：企業申請、政府審定。一般應當由老字號自願主動申請，對於影響很大的商號，政府可以通知其申請；一般應當由老字號提交有關資料，對於没有精力準備的個體工作者，政府可以給予幫助；邀請專家學者進行評審並提出評審意見和報告；在有關媒體進行公告，任何人可以提出异議，確定公告期限；對没有异議的企業或者個體經營者，頒發“廣東省老字號”牌匾，對於已經破産的老字號頒發“廣東省老字號×××遺址”。

　　4．對老字號實行分類保護。建議將“老字號”分爲三類：瀕臨滅絶的老字號、正在發展的老字號和發展較好的老字號。對於不同的“老字號”，應當分别情况給予不同的立法保護。瀕臨滅絶的老字號，是指其經營不好，勉强維持，或者是手藝即將失傳，没有後代傳人的老字號。應當把瀕臨滅絶的老字號當作歷史文化遺産來保護。對於經營不好的老字號給予税收優惠，提供資金支持幫助其渡過難關；經營還可以，只是手藝没有傳人的老字號，可以將手藝傳授給其他人，招收較多的徒弟，防止手藝失傳。爲此老字號也要轉變觀念，摒除“傳内不傳外”、“傳男不傳女”的傳統保守思想。當然，爲了保護老字號權益，可以將手藝寫成秘方當作商業秘密給予法律保護。對於正在發展的“老字號”企業，政府主要給予政策優惠。例如，政府在繁華商業街預留老字號的位置，以求在商業街立足；老字號進入商業街時給予傾斜優惠政策；加大打擊假冒老字號的行爲，維護公平的市場環境，維護老字號的聲譽，促進老字號的發展。對於發展較好的企業，政府主要是提供公平競争的市場環境，有關部門提供必要的服務，幫助企業更快發展。

　　5．建立老字號的退出機制，規範老字號的管理。例如，可以規定老字號企業的有效期爲10年，“老字號”遺址的期限可以爲長期。老字號企業代表着産品質量和服務質量，代表着誠信，如果某個企業違反了老字號的誠信，那麽就毁壞了整個老字號的聲譽，其他老字號企業也將受到影響。因此，建立老字號企業的退出機制是必要的。任何人都可以向工商行政部門舉報老字號企業的違法情况，對於違反誠信經營或者已經不符合老字號標準的企業取消“廣東省老字號”稱號，並在相關媒體上公示。

　　６．實行税收優惠，建立搬遷補償，提供資金扶助，設立扶持資金。實行必要的税收减免，給予老字號企業税收優惠。建立搬遷補償，確定補償標準，設立評估機制。對每個老字號的補償以評估的價值爲準，老字號重建的必要費用、老字號搬遷過程中的必要費用、老字號無法經營的損失等都應該計算在内。提供資金扶持，爲老字號企業提供一些政策性貸款，减息貸款或者免息貸款。設立老字號發展專項扶持資金。該扶助資金可以由省級財政預算安排專項資金，主要扶持和支持老字號企業技術改造、發展連鎖經營、體制創新和商標註册等。科技和財政部門是發展資金的主管部門，負責制定發展資金的年度工作重點、項目立項審批、監督管理和驗收等工作。發展資金的安排堅持公開、公平、公正、擇優和專款專用的原則。由於我省的老字號已經形成一個較大的行業群體，考慮到老字號的特殊性，實行税收優惠，提供資金扶助，設立扶持資金是必要的、可行的。 
八、成立省老字號協會

　　目前只有廣州市成立了“廣州老字號協會”。該協會首批會員達50多家，實踐證明，協會的存在是必要的，效果是好的。建議成立“廣東省老字號協會”，佛山、中山等有條件的地區也應當成立老字號協會。老字號協會是由政府有關部門直接管理和指導，以老字號企業爲主體的非盈利性的自治組織。協會負責對老字號企業進行普查，研究老字號的名稱、商標、域名、徽記等知識産權的設計，探討管理、服務、發展的經驗。通過協會内部會員的自律、團結、合作、研究以保障老字號能够持續、健康、和諧地發展。實際上，老字號協會本身就具有無形的資産價值，應當作爲一塊品牌來經營，即通過嚴格的成員資格、行爲自律、行業規範、品牌標準、企業協作來贏得社會的認同，最終使成員資格本身就成爲一塊對外的金字招牌。

　　

　　調研組成員：

　　領　隊：餘慶安　廣東省人民政府參事室副主任

　　組　長：王仲興　廣東省人民政府參事、中山大學法學院教授、中山大學刑事法學研究中心主任

　　副組長：毛宇峨　廣東省人民政府參事、第十届全國人大代表

　　成　員：陳致中　廣東省人民政府參事、中山大學法學院教授

　　王則楚　廣東省人民政府參事、廣東省政協常委

　　汪新生　廣東省人民政府參事、中山大學政治與公共事務管理學院教授

　　王鐵强　廣東省人民政府參事室參事業務處主任科員

　　執筆人：王仲興

　　

　　（2007年12月20日）